Основные предположения о притоке прибыли
Этот раздел содержит основные предположения относительно доли покупательского спроса на бренд и динамики затрат на бренд. Затем эти факторы используются в альтернативных сценариях для дифференциации уровней расходов на коммуникации.
Строка 2: Основная доля покупательского спроса представляет ту часть полного покупательского спроса на данную категорию товаров, которая приходилась на наш бренд в прошлом или будет, по нашим оценкам, приходиться в будущем за определенный период времени. В большинстве случаев за основу берется финансовый год фирмы. Эти базовые цифры подкрепляются историческими или прогнозными данными. Как и все прочие измерительные данные, участвующие в процессе, они выражаются в долларах, а не в единицах товара. Таким образом, наша доля спроса отражает часть покупательских долларов, которые тратятся на наш бренд, а не часть лриобретаемых единиц товара. Для категорий товаров, характеризуемых широким разбросом конкурентных цен, это различие между долларами и единицами товара может иметь существенное значение.
Строка 3: Основной, направленный к нам, приток доходов – это оценка спроса на категорию товаров, умноженная на тот процент спроса, который относится к нашему бренду. Иными словами, это те доллары, которые покупатель или группа покупателей тратит на наш бренд.
Строка 4: Некоммуникационные затраты – это фактор затрат, вычитаемый из показателя основного притока прибыли. Он охватывает все фиксированные или переменные затраты на ведение бизнеса за исключением затрат на коммуникации бренда. Простоты ради мы показываем этот фактор в процентах от основного притока прибыли. Хотя такой подход может быть для многих организаций вполне адекватным, следует признать, что динамика фиксированных или переменных расходов, имеющая место в некоторых компаниях, может потребовать более сложных, учитывающих объемы продаж вычислений. Однако, как бы компания ни структурировала свои расходы, нам необходимо выделить все затраты, не относящиеся к коммуникации бренда, чтобы получить показатель вклада в прибыль.
Строка 5: Процентный вклад в прибыль – это 100% минус процент, использованный в Строке 4 для учета всех затрат, не связанных с коммуникацией бренда. Здесь мы оцениваем эту прибыль как процент притока доходов от покупателя или от группы покупателей.
Строка 6: Вклад в прибыль, $ – это связанный с брендом вклад в прибыль, выраженный в долларах. Он получается посредством умножения числа, стоящего в Строке 3 («основной приток доходов»), на число, стоящее в Строке 5 («процентный вклад в прибыль»). Иными словами, это то, что остается после того, как из притока прибыли от потребителей удаляются все фиксированные или переменные затраты (отличные от затрат на коммуникацию бренда). Если усилия по коммуникации не предпринимаются, это число будет равно нашему чистому вкладу в итоговый показатель организации за данный период времени. Однако в той мере, в какой эти средства были или могли быть потрачены на реализацию программ бренд-коммуникаций за данный период времени, эта строка отражает совокупные затраты плюс доходы организации. На этом этапе у нас нет нужды указывать, как много средств было потрачено на коммуникации в прошлом. Итак, улучшится ли положение бренда, если мы произведем инвестиции в коммуникации с его покупателями? Этому ключевому вопросу посвящены два следующих раздела расчетной ведомости.
Сценарий А: Отсутствие инвестиций в коммуникации
Этот раздел устанавливает «базовую линию» прибыльности в случае, когда дальнейшие инвестиции в коммуникацию бренда отсутствуют. Если усилия по коммуникациям не предпринимаются – нет ни рекламы, ни директ-мейла, ни телемаркетинга, – какую долю дохода от покупателей или их групп, получит бренд? Маловероятно, разумеется, что в течение финансового года, когда коммуникации не осуществляются, бренд потеряет 100% поддержки покупателей. Однако какие-то изменения в спросе, скорее всего, произойдут. В этом разделе мы как раз и рассчитываем, или оцениваем, возможный результат, лежащий между 0 и 100%, а затем репроецируем динамику доходов бренда, затраты и чистый вклад в прибыль, основываясь на показателях, лолученных в предыдущем раздече.
Строка 7: Изменения в доле спроса представляют собой оценку или реальные результаты того, что могло бы произойти или произошло в рассматриваемый период времени с долей спроса (SOR – Share of Requirement) бренда, если бы инвестиции в коммуникацию бренда не производились. Насколько упал бы интерес к бренду со стороны каждого покупателя или группы покупателей в сравнении с текущим спросом? Для простоты мы предполагаем, что даже если активные коммуникации отсутствуют, общий спрос покупателя на товары определенной категории все равно останется тем же самым. Мать ребенка будет тратить каждый день примерно то же количество одноразовых пеленок независимо от того, осуществляются ли применительно к ней активные бренд-коммуникации. А вот что, скорее всего, изменится, так это доля спроса на бренд, выраженная как процент уменьшения или увеличения покупательской доли спроса. В большинстве случаев результат будет описываться отрицательным числом, например, -15% (уменьшение) SOR.
Для многих организаций вопрос состоит в том, как разработать точные оценки изменения спроса. Компании, в распоряжении которых имеется большой объем исторических данных, могут, вероятно, экстраполировать на настоящее свой прошлый опыт. Другие могут использовать парные рыночные тесты (описанные в главе 7). Во многих же случаях придется полагаться только на профессиональное суждение менеджера и его основанную на опыте проницательность. Честно говоря, предположения о том, что могло бы произойти, если бы мы не осуществляли коммуникации, делаются, хоть и косвенным образом, каждый день. Менеджеры нередко поддерживают определенный уровень расходов на коммуникации просто потому, что боятся его изменить. Или же расходуют мало, потому что никогда толком не вникали в вопрос о том, какое воздействие могли бы оказать дополнительные инвестиции в коммуникации. Ценность описываемого нами процесса состоит в том, что он вынуждает менеджера сосредоточить внимание на этих вопросах и принять практически осуществимое и обоснованное решение, а не просто поддерживать статус-кво или продолжать расходовать средства по старинке.
Строка 8: Результирующаядоля спроса содержит результат корректировки изначальной доли спроса, приведенной в Строке 2, с использованием показателя увеличения или уменьшения, стоящего в Строке 7. Например, если начальная доля спроса бренда составляла 50%, однако мы чувствуем, что без поддержки коммуникаций наша доля уменьшилась бы на 25%, результирующая доля спроса составит [0.50 + (0.50 х -0.25) = 37.5%].
Строка 9: Результирующий приток доходов от покупателя к нам – это результат умножения показателя доли спроса, стоящего в Строке 8, на оценку спроса на категорию товаров, стоящую в Строке 1. Вспомним, что общую потребность покупателя в товарах данной категории мы сочли неизменной. Скорее, мы оценивали, на какой объем активности покупателей мы можем рассчитывать, или подсчитывали тот объем, который мы получили. Следовательно, эта строка показывает, что произойдет за данный период с притоком прибыли, если мы не станем тратиться на бренд-коммуникации.
Строка 10: Минус: некоммуникационные затраты (товарные, фиксированные, OA и т. д.) использует приведенный в Строке 4 процент средств, состаляющих на все некоммуникационные расходы, для корректировки оценки доходов, полученной в Строке 9. Помните, сюда должны входить все затраты, за исключением тех, что были сделаны на коммуникации бренда.
Строка 11: Минус: затраты на бренд-коммуникации составляют $0, поскольку в данном сценарии мы ничего на бренд-коммуникации не расходуем.
Строка 12: Чистый вклад – это то, что остается после того, как из притока доходов, приведенного в Строке 9, вычитаются расходы, связанные со строками 10 и 11. Это наш подсчет или оценка уровня вклада бренда в случае сценария, при котором в коммуникации бренда никакие средства не инвестируются. Это число является основой для оценки притока прибыли, если таковой вообще будет иметь место, который возникнет в случае, если мы произведем инвестиции в коммуникации бренда, чему посвящен описанный ниже сценарий Б.
Сценарий Б: Наличие инвестиций в коммуникации
Следующий шаг состоит в том, чтобы оценить изменение ценности каждой из групп покупателей, при осуществлении ориентированной на них программы бренд-коммуникаций.
Строка 13: Акции бренд-коммуникаций – это идентифицируемые программы коммуникации бренда, которые организация может осуществлять применительно к конкретным группам покупателей или потенциальных клиентов. Они могут состоять из большого или малого – сколько потребуется – количества акций, направленных на каждую группу.
Строка 14: Точки соприкосновения бренда – этот показатель просто иллюстрирует, сколько раз каждая из акций по коммуникациям бренда, о которых упоминалось выше, приведет к контакту целевого сегмента с брендом.
Как говорилось в предыдущих главах, подлинная ценность бренд-коммуникаций состоит в организации контактов покупателей или потенциальных клиентов с брендом. Эти контакты могут осуществляться самыми разными способами, то есть они не обязательно должны реализовываться только с помощью медиа, по которым мы традиционно измеряем результаты рекламной кампании, или с помощью директ-мейла, или телемаркетинга, который служит для оценки эффективности большинства разновидностей директ-маркетинга. Нам необходимо осваивать любые формы деятельности по коммуникациям бренда, которые позволяют доставить покупателю или потенциальному клиенту сообщение либо стимулы бренда.
Контакты с брендом в процессе создания бизнеса могут фактически происходить множество раз в контексте взаимоотношений с покупателем в течение определенного периода времени. В результате мы говорим о точках соприкосновения бренда, а не об одной-единственной точке. Это позволяет нам выстраивать коммуникационную деятельность, способную создавать множественные впечатления или осуществляться множество раз без дополнительных затрат или инвестиций со стороны организации. К примеру, выкладка, расположенная прямо на месте продаж, может, после ее установки в розничном магазине, обеспечивать множественные контакты бренда с одним и тем же покупателем. Здесь присутствуют начальные затраты на разработку и монтаж, однако в дальнейшем никакие расходы не потребуются, а контакты с брендом будут продолжаться.
Строка 15: Полные инвестиции в коммуникации бренда представляют собой полные капиталовложения в коммуникации бренда, распространенные на все контакты бренда с данной группой покупателей. Как уже говорилось, в этом процессе не предпринимается усилий по определению ROCI отдельной коммуникационной акции, к примеру, сравнения одной рекламы с другой, или директ-мейл программы с программой PR, или одних медиа с другими. В развитом коммуникационном окружении между различными усилиями и видами деятельности существует слишком большой синергизм, не позволяющий с какой-либо точностью промерить воздействие каждого из них. Однако, используя описанный здесь процесс, мы можем измерить наши полные инвестиции в определенную группу покупателей и сравнить их с результирующим притоком прибыли от бренда.
Строка 16: Изменения в доле спроса позволяют оценить ожидаемое процентное увеличение (или уменьшение) доли спроса в результате реализации программы коммуникаций бренда.
В Строках 17, 18 и 19 производится перерасчет скорректированной доли спроса, притоком прибыли и некоммуникационных затрат с использованием показателя из Строки 16.
Строка 20: Минус: затраты на бренд-коммуникации – этот показатель равен «полным инвестициям в коммуникации бренда», приведенным в Строке 15. Однако здесь он берется со знаком минус, что позволяет вычесть его, вместе с некоммуникационными затратами, из показателя притока прибыли и получить тем самым результат, стоящий в Строке 21.
Строка 21: Чистый вклад – это чистый доход, остающийся после вычитания всех коммуникационных и некоммуникационных затрат.
Строка 22: Приток/потери прибыли в сравнении со сценарием «Отсутствие инвестиций» представляет собой результат сравнения двух оценок чистого вклада, полученных в строках 12 и 21. Обратите внимание на то, что эти приобретения (или потери) бренда являются результатом выполнения программы коммуникаций бренда. Более того, мы можем использовать тот же самый процесс для оценки или подсчета доходов, получаемых вследствие притока прибыли, который обеспечивается выполнением программы сохранения покупателей.
Строка 23: Прирост ROCI – это полный приток / потери прибыли (Строка 22), деленный на инвестиции, указанные в Строке 15.
Мы рассмотрели процесс, используемый для оценки или расчета прибыли, которую приносит выполнение программы коммуникаций бренда при создании бизнеса. Разумеется, для различных типов организаций потребуются разного рода корректировки и адаптации, однако приведенная таблица показывает, как работает процесс в целом и как его можно использовать для оценки программы коммуникаций бренда.
ROCI: Пример
Табл. 15-2 иллюстрирует процесс получения ROCI для программы коммуникаций бренда с использованием в качестве примера потребительского товара. Мы также расширяем использованную ранее базовую модель ROCI, включая в нее более реалистичные ситуации.
Ситуация, показанная в табл. 15-2, связана с компьютерными комплектующими, которые использовались в примере «Процесс разработки стратегии ИБК», приведенном в главе 5. Таблица позволяет еще более прояснить взаимоотношения между разработкой стратегии и оценкой ИБК. В то время как при разработке стратегии мы сосредоточили основное внимание на одной совокупной группе покупателей – на лояльных покупателях – рабочая ведомость оценки, приведенная в таблице 15-2, рассматривает три дополнительных группы: новых, проблемных покупателей, а также покупателей, переключающихся с бренда на бренд.
Как было описано в главе 5, лояльными по отношению к товару являются те покупатели, которые отдают бренду 60% своих предпочтений. Спрос этой группы покупателей значительно не возрастает, но очевидно, что нам необходимо сохранять то, что уже имеется. Наша цель состоит в том, чтобы сохранить приток прибыли от этих покупателей на том уровне, который существовал в прошлом.
Вторую группу образуют покупатели, переключающиеся с бренда на бренд, то есть те, которые довольно часто переключаются с нашего бренда на бренд нашего конкурента. Хотя 40% SOR, которые они уделяют нашему бренду, представляют собой цифру достаточно значительную, мы понимаем, что могли бы укрепить их отношения с нашим брендом и получить тем самым еще большую долю их спроса.
Третья группа – это новые покупатели, появляющиеся на рынке именно сейчас. Ожидается, что эта группа будет быстро расширяться, и, хотя в настоящее время наш бренд получает лишь 10% их предпочтений, цель состоит в том, чтобы увеличить приток получаемой от них прибыли.
Последнюю группу покупателей составляют проблемные покупатели. В некоторых случаях с нашим брендом связан лишь малый процент их предпочтений. Иногда спрос со стороны этой группы очень низок, а порой покупателей этой группы интересуют только цены. К тому же эта группа требует значительной поддержки, так что затраты на обслуживание таких покупателей оказываются очень высокими. Ожидается, что в ближайшее время спрос со стороны этой группы будет падать. Возможно, нам захочется снизить инвестиции в коммуникации бренда, ориентированные на эту группу, а то и избавиться от некоторых из таких покупателей, однако мы не можем позволить себе пробудить в них чувство враждебности, поскольку это может нанести нашей репутации урон в глазах других, более ценных покупателей. В некоторых случаях объем закупок, производимых этими покупателями, необходим, поскольку он позволяет нам поддерживать на должном уровне экономию, обусловленную масштабами производства.
Совокупная группа покупателей: Лояльные
Переключающиеся
Новые Проблемные
Поведенческие цели:
Сохранить Увеличить Приобрести Избавиться
Предположения о спросе на категорию товаров
1. Спрос на категорию в прошлом
$1000,00 $1000,00 $1000,00 $1000,00
2. Воздействие изменений окружающей среды на спрос 2% 5% 20% -20%
3. Спрос, скорректированный по воздействию
окружающей среды $1020.00 $1050,00 $1200,00 $800,00
4. Воздействие конкурентной борьбы -1% -5% -5% -5%
5. Спрос, скорректированный по воздействию конкурентной борьбы $1009,80 $997,50 $1140,00 $760,00
Основные предположения о притоках прибыли
6. Основная доля спроса
60% 40% 10% 15%
77. Основной, направленный к нам, приток прибыли
$605,88 $399,00 $114,00 $114,00
8. Некоммуника-ционные затраты (товарные, фиксированные, ОА
и т. д.) 75% 80% 80% 90%
9. Вклад в прибыль,%
25% 20% 20% 10%
10. Вклад в прибыль, $
Сценарий А: Отсутствие инвестиций в коммуникации
11. Изменения в доле спроса -20% -20% -30% -20%
12. Результирующая доля спроса 48% 32% 7% 12%
13. Результирующий приток прибыли от покупателя к нам
$484,70 $319,20 $79,80 $91,20
14. Минус: некоммуникационные затраты (товарные, фиксированные, ОА и т, д.)
$(363,53) $(255,36) $(63,84) $(82,08)
115. Минус: затраты на бренд-коммуникации
$- $- $- $-
16. Чистый вклад
Сценарий Б: Наличие инвестиций в коммуникации
17. Акции бренд-коммуникаций (А)
$3,00 $4,00 $4,00 $5,00
18. Точки соприкосновения 2 1 1 0
19. Акции бренд-коммуникаций (Б)
$2,50 $3,75 $3,50 $4,00
20. Точки соприкосновения
2 1 2 0
21. Акции брендкоммуникаций (В)
$2,00 $2,50 $2,75 $1,00
22. Точки соприкосновения
2 2 1 0
23. Акции бренд-коммуникаций (Г) $1,50 $1,75 $2,00 $3.50
24. Точки соприкосновения 2 1 1 1
25. Акции бренд-
коммуникаций (Д) $1,00 $1,00 $1,00 $1,00
26. Точки
соприкосновения 0 1 1 1
27. Полные инвестиции
в коммуникации бренда $18,00 $15,50 $16,75 $4,50
28. Изменение в доле спроса 0% 10% 40% 1%
29. Результирующая доля спроса 60% 44% 14% 15%
30. Результирующий приток прибыли от покупателя к нам $605,88 $438,90 $159,60 $115,14
31. Минус: некоммуникац-ионные затраты (товарные, фиксированные, ОА и т. д.) $(454,41) $(351,12) $(127,68) $(103,63)
32. Минус: затраты
на маркетинговые коммуникации $(18,00) $(15,50) $(16,75) $(4,50)
33. Чистый вклад $133,47 $72,80 $15,17 $7,01
Расчет ROI
34. Прирост/Потери доходов в сравнении со сценарием «Отсутствие инвестиций» $12,29 $8,44 $(0,79) $(2,11)
35. Прирост ROCI 68 54% -5% -47%
Таблица 15-2
Пример ROCI потребительского продукта
В Строке 1 мы произвольным образом устанавливаем для каждой группы одинаковый приток доходов на производственном уровне за период измерений, а именно – $1 000. Скорее всего, в реальных рыночных условиях ничего подобного наблюдаться не будет, это сделано просто для того, чтобы проиллюстрировать динамику процесса и произвести сравнения.
Поскольку этот товар зависит главным образом от розничных продаж, розничные цены мы игнорируем. Нас не интересует, сколько покупатель реально тратит денег на покупку товара, нам нужно знать потенциальный доход, который каждая группа покупателей может принести нашему бренду.
Строки с 2 по 5 используются для объяснения и корректировки ценности каждой из групп, определяемой в результате наблюдения за рыночной активностью в период измерений (финансового года организации). Строка 2 отражает изменения спроса в результате изменения окружающей среды. В определенных группах покупатели приобретают все больше товаров или услуг просто потому, что те им интересны, или потому, что возрастают их потребности. Доход от категории таких товаров возрастает примерно на 5% в год, а объемы продаж – на 12% в год. Однако даже при росте потребления товара цены на него продолжают падать. Таким образом покупатели приобретают больше, но платят при этом меньше.
В нашем примере ожидается, что прирост группы лояльных покупателей составит только 2%, а прирост в следующих двух группах – 5 и 20%. При этом «проблемная» группа сократится на 20%. Таким образом, после учета факторов роста начальный спрос или приток доходов, составлявший $1000, обратится в $1020 для лояльных покупателей, в $1050 – для «переключающихся», в $1200 – для новых и в $800 – для «проблемных».
Представив способ учета обширной категории изменений окружающей среды в течение периода измерений, следует также научиться учитывать и воздействие конкурентной борьбы. Строка 4 показывает, что на приток прибыли от покупателей лояльной группы конкурентная борьба имеет лишь незначительное отрицательное воздействие. Возможно, эти покупатели очень верны бренду, или у них имеются какие-то причины для того, чтобы не реагировать на ценовую тактику конкурентов. Однако на другие группы конкурентная борьба оказывает более сильное воздействие. Как показывает табл. 15-2, прибыль от каждой из других групп покупателей в результате снижения цен конкурентами или иных их действий, направленных на уменьшение наших доходов, падает на 5%.
Строка 5 таким образом содержит просто-напросто доход от каждой из групп, откорректированный с учетом факторов изменения окружающей среды и конкурентной борьбы, которые приводят к возрастанию или убыванию этого дохода. То есть она содержит реальные затраты каждой из групп покупателей на товары данной категории после внесения корректировок (иными словами, приток прибыли от каждой из групп на производственном уровне). Таким образом, откорректированная оценка спроса со стороны лояльных покупателей составляет $1009,80, «переключающихся» – $997,50, новых – $1140,00 и «проблемных» – $760,00.
После установления общего спроса на товары данной категории мы можем перейти к определению основной ценности, которую каждая группа покупателей представляет для нашего бренда. В данном случае мы получаем 60% притока средств, которые лояльные покупатели тратят или будут тратить на товары этой категории. Результирующий приток доходов составит $605,88. «Переключающиеся» покупатели отдают нашему бренду 40% своих предпочтений, так что от них мы получим $399,00. Приток прибыли от группы новых пользователей будет определяться как 10% SOR, что даст нам $114,00. А спрос «проблемного» сегмента на наш бренд составит 15%, и это принесет нам также $114,00.
Далее мы должны оценить затраты, отличные от затрат на коммуникации бренда. Это те средства, которые мы выделяем на все фиксированные и переменные расходы, на оплату труда наших сотрудников, на общие и административные затраты. Как правило, затраты, связанные с разными группами, различны, что вполне оправдано. Например, новые покупатели обычно требуют более значительных административных расходов, поскольку для них необходимо открывать счета, использовать расширенные промоушн-предложения и т. д. С другой стороны, обслуживание лояльных покупателей нередко требует меньше усилий и оказывается более эффективным. Такие покупатели хорошо разбираются в товаре, их не нужно «водить за ручку», они знают наши товары и услуги и могут легко и быстро объяснить, чего они хотят, они более восприимчивы к нашим коммуникационным усилиям.
В данном примере мы определяем, что для покрытия всех этих некоммуникационных нужд нашей «лояльной» группы требуется 75% нашего полного дохода. Как показано в Строке 8, их обслуживание обходится нам несколько дешевле, чем обслуживание групп «переключающихся» и новых покупателей, для каждой из которых необходимы более значительные административные расходы. И, наконец, как уже объяснялось выше, «проблемная» группа требует еще более высокого уровня покупательских услуг.
Эти факторы затрат дают нам вклад в прибыль, создаваемый каждой группой покупателей и приведенный в Строке 9. Этот показатель получается путем вычитания процентного показателя Строки 8 из 100%. Строка 10 выражает этот вклад в долларах (не забывайте, в данном подходе вклад в прибыль включает в себя только средства, доступные для бренд-коммуникаций). Такой вклад составляет $151,47 для группы лояльных покупателей, $79,80 – для «переключающихся», $22,80 – для новых и $11,40 – для «проблемных».
То, что мы только что проделали, сводится к определению ценности четырех групп покупателей, выраженной в виде их вклада в прибыль, основанного на тех доходах, которые получает от них организация. Если бы мы могли получить эти доходы, не инвестируя никаких средств в коммуникации бренда, обслуживание каждой из групп вполне бы себя оправдывало. Однако даже если бы мы были способны значительно повысить долю их спроса на наш бренд – получив, скажем 70-80% от «переключающихся» и новых покупателей, – средства на реализацию программ коммуникаций бренда все равно остались бы ограниченными. Это проблема, с которой сталкивается каждый ИБК-менеджер при использовании данного типа анализа ROCI. Существуют группы покупателей, для которых инвестирование при ограниченных ресурсах оказывается попросту бессмысленным, или, если такие инвестиции осуществляются, для них приходится использовать определенные типы высокоэффективных малозатратных коммуникационных акций, сиУГа и воздействие которых весьма ограничены. Это не означает, что такие программы коммуникаций бренда невозможны или бесполезны, мы просто хотим сказать, что выбор в качестве целевой группы наилучших покупателей или, по крайней мере, тех, кто обеспечивает наибольший возвратный приток прибыли, является первейшим требованием, предъявляемым к программе коммуникаций бренда.
Проанализировав таким образом ценность покупателей, мы можем перейти к следующему этапу процесса: к определению увеличения ценности, создаваемого нашими программами бренд-коммуникаций. Мы делаем это, оценивая сначала то воздействие, которое оказывает на приток прибыли отсутствие инвестиций в коммуникацию бренда. Затем это воздействие сравнивается с результатами, достигаемыми в случае разработки и реализации различных программ бренд-коммуникаций. Результаты нередко оказываются удивительными.
Сначала мы создаем сценарий «Отсутствие инвестиций». Это делается посредством подсчета того, насколько уменьшится та или иная группа покупателей, или какую долю их спроса мы потеряем в случае, если приостановим на весь период измерений нашу коммуникационную деятельность. В нашем примере мы уже установили, что имеем дело с категорией конкурентных товаров, характеризующейся низкой лояльностью покупателей и значительной конкурентной активностью в сфере бренд-коммуникаций. В Строке 11 мы оцениваем потери доли спроса, получаемой от «лояльных», «переключающихся» и «проблемных» покупателей, – в случае, едли никакие программы коммуникаций бренда не реализуются, – в 20%. Даже если лояльные покупатели хорошо знакомы с нашим товаром, у них есть широкие возможности выбора, для того, чтобы они вспоминали о наших товарах и выделяли нас из толпы конкурентов, они должны получать сообщения о нашем бренде. «Переключающиеся» и «проблемные» покупатели, не получая таких сообщений и стимулов, почти не задумываются о нашем бренде. Тестирование рынка, благодаря которому мы получили эти данные, показывает, что еще более уязвимой оказывается группа новых покупателей. От них можно ожидать падения SOR за период измерений в 30%.
Возможно, вы помните, что обсуждение выше показало: покупательский спрос или приток прибыли, связанные с товарами данной категории, в результате снижения нашей коммуникационной активности не меняются. Меняется тогько то, что получаем мы.
Строки с 12 по 16 содержат перерасчеты всех составляющих чистого вклада в прибыль.
° Поскольку доля спроса лояльных покупателей падает на 20%, результирующая SOR понижается с 60 до 48%. Умножая этот результат на показатель полного спроса, равный $1009,80, мы получаем приток прибыли, равный $484,70.
Из этого мы вычитаем $363,53, которые тратятся нами на производственные, административные и некоммуникационные расходы. В итоге чистый вклад в прибыль составляет для этой группы $121,18.
° Доля спроса «переключающихся» покупателей также падает на 20%, что дает скорректированную долю спроса, равную 32%. При том ITO показатель спроса этих покупателей составляет $997,50 при ожидаемом упадке, вызванном отсутствием бренд-коммуникаций, мы имеем приток доходов, равный $319,20, 80% которых ($225,36) уходит на некоммуникационные расходы. Это дает чистый вклад, равный $63,84.
° Как уже было отмечено, на группу новых покупателей отсутствие коммуникаций воздействует сильнее. Они пока не очень хорошо знакомы с данной категорией товаров, у них мало опыта общения с нашим брендом, а в некоторых случаях они все еще продолжают экспериментировать. Без бренд-коммуникаций их доля спроса упадет на 30%. Мы можем ожидать, что получим OT них только 7% расходуемых ими средств, то есть $79,80. Вычитание расходов, составляющих $63,84, даст нашему бренду чистый вклад в прибыль, равный $15,96.
° И, наконец, мы ожидаем, что спрос «проблемных» покупателей упадет на 20%. Откорректированная доля спроса составит 12%. Это даст приток прибыли, равный &91,20. После вычитания некоммуникационных затрат, составляющих $82,08, мы получим $9,12.
Приток прибыли от каждой группы становится основой для измерения общего притока или потери прибыли, которые являются результатом коммуникации бренда.
Следующий шаг нашего анализа состоит в оценке альтернативного сценария, в котором для каждой группы покупателей предпринимается одна или несколько акций коммуникаций бренда. Опять-таки, данный пример имеет чисто иллюстративные цели, но позволяет увидеть сам процесс. Тем, кто проводит анализ применительно к собственным организациям, придется откорректировать эту схему с учетом элементов и акций бренд-коммуникаций, более разнообразных, чем те, что показаны здесь.
В табл. 15-2 мы предпринимаем пять акций по коммуникациям бренда, строки с 17 по 26. Некоторые из этих акций нацелены на каждую группу покупателей, хотя сообщения и стимулы для них могут различаться. Другие – только на одну-две группы. В ходе анализа мы должны определить затраты, которых потребует каждая из этих акций.
Как можно увидеть, каждой из акций по коммуникации бренда отведено по две строки. В одной определяется программа и затраты на нее, в другой – число повторений акции. Например, как показывает Строка 17, акция А по коммуникациям бренда требует $3,00 на ее реализацию для лояльной группы. Однако ее же реализация для «переключающихся» и новых покупателей требует $4,00, а для сегмента «проблемных» покупателей – $5,00. Стоимость доставки информации зависит от систем доставки, а они различаются в зависимости от легкости или сложности обращения к каждой группе.
Строка 18 показывает сколько раз акция А по коммуникации бренда повторяется для каждой группы. Для лояльной она повторяется дважды, для «переключающейся» и новой групп – по одному разу, а в случае «проблемной» группы не используется вообще.
В строках с 19 по 26 этот процесс повторяется для акций с Б по Д. Легко увидеть, что для каждой из четырех групп имеет место сочетание коммуникационных акций и различные уровни интенсивности – все это основано на запланированной программе коммуникаций бренда.
Строка 27 содержит итоговые инвестиции в каждую из групп покупателей, предпринятые за период измерений. Это просто сумма затрат на каждую акцию по коммуникации бренда, умноженная на число повторений каждой. Например, для лояльной группы акция А повторялась дважды и каждая стоила $3,00, что в итоге дает $6,00. Та же коммуникационная акция использовалась для «переключающейся» группы один раз и стоила 34,00.
Если сложить все затраты на акции по коммуникациям бренда, умноженные на число их повторений, то и получится результат, стоящий в Строке 27. К примеру, в лояльных покупателей мы инвестировали $18,00, в «переключающихся» – $15,50, в новых – $16,75, а в «проблемных» – $4,50.
В предыдущем разделе мы задавались вопросом: «А если мы вообще не будем делать инвестиции в коммуникации; что произойдет с нашей долей спроса? И что может произойти с нашим брендом?» В этом разделе мы спросим: «Что произойдет с нашей долей спроса и брендом, если мы вложим все эти деньги в покупателей и потенциальных клиентов? Насколько увеличится наш бизнес – если увеличится вообще? И возрастет ли в итоге наша прибыль?»
Как и в случае сценария «Отсутствие инвестиций в коммуникации», главное – это оценить или рассчитать изменение доли спроса, к которому приведет выполнение планируемой акции. При оценке используются такие исторические данные, как восприимчивость покупателей и потенциальных клиентов к сообщениям, стимулам и программам их доставки. Как уже говорилось в предыдущем разделе, мы не пытаемся оценить каждую функционально специфическую коммуникационную акцию. Вместо этого мы пытаемся определить синергетический эффект, порождаемый всеми элементами программы коммуникаций бренда. Определив, насколько изменится наша доля спроса в результате реализации этой программы (если, конечно, она изменится), мы можем пересчитать все доходы, затраты и чистые вклады каждой группы.
° Несмотря на то, что мы вложили $18,00 долларов в лояльную группу, воздействие с ее стороны на долю спроса отсутствует. Однако начальная цель состояла в том, чтобы сохранить текущий уровень SOR, и цель эта нами достигнута. Приток доходов остался равным $605,88, из которых 75% ($454,41) отводятся на некоммуникационные расходы. Однако мы должны еще вычесть $1 8,00, потраченных на коммуникацию бренда, что даст в итоге чистый вклад, равный $1 33,47.
° По нашим оценкам, доля спроса «переключающихся» покупателей возросла на 10%, что дало нам 44% их полной доли притока прибыли. Это породило приток прибыли в $438,90. Доходы увеличились, однако увеличились и расходы: 80% ($351,12) ушло на некоммуникационные затраты. После вычитания наших вложений в коммуникации бренда, т. е. $15,50, мы получим чистый вклад, равный $72,28.
° Новые покупатели очень восприимчивы к нашим сообщениям, мы смогли повысить долю их спроса на 40%, что дало результирующую долю притока прибыли, равную 14%. Скорректированный приток доходов составляет $1 59,60, из них 80% ($127,68) ушло на некоммуникационные расходы. После вычитания $16,75, потраченных на коммуникационные инвестиции, мы получаем чистый вклад, равный $15,17.
° Изменения доли спроса «проблемного» сегмента в результате выполнения программы бренд-коммуникаций оказались, к сожалению, очень незначительными. Те $4,50, которые мы вложили в этих покупателей, увеличили эту долю всего на 1%. Приток наших доходов составил $115,14 при некоммуникационных затратах в $103,63. После вычитания $4,50 коммуникационных инвестиций мы получаем чистый вклад, равный $7,01.
Теперь мы можем реально рассчитать прибыль на капитал, инвестированный а потребителей. В этих расчетах используются только три строки:
Строка 16, чистый вклад в рамках сценария «Отсутствие инвестиций в коммуникации».
Строка 33, чистый вклад в рамках сценария «Наличие инвестиций в коммуникации».
Строка 27, полный объем затрат на коммуникации, произведенных в рамках сценария с наличием инвестиций.
Для каждой группы мы находим приток или потерю чистой прибыли в рамках двух сценариев. Для этого мы просто вычитаем показатель, стоящий в Строке 16, из показателя в Строке 33. Поскольку мы сравниваем значения чистых вкладов после того, как из них были вычтены все затраты на коммуникации, то видим, как изменяется прибыльность каждой группы покупателей или потенциальных клиентов.
Прибыльность инвестиций рассчитывается посредством деления притока / потерь прибыли, стоящего в Строке 34, на показатель из Строки 27 – «Полные инвестиции в коммуникации бренда».
° На коммуникации с группой лояльных покупателей мы потратили больше всего – $18,00. Эти инвестиции не оказали воздействия на нашу долю спроса, оставшуюся на прежнем уровне. Однако альтернатива состояла в том, чтобы отказаться от коммуникаций, и в таком случае мы, скорее всего, потеряли бы 20% доли спроса со стороны этой ключевой группы. Затратив $18,00, мы сохранили прежнюю долю и добавили к нашей прибыли $12,29 (т. е. $133,47-$121,18). Прибыльность инвестиций составила 68% [($133,47-$121,18) / $18,00)].
° Вклад «переключающихся » покупателей увеличился с $63,84, полученных в рамках сценария «Отсутствие инвестиций в коммуникации», до $72,88. Это дает прирост прибыли, равный $8,44, что после деления на $15,50, потраченных на коммуникационные инвестиции, дает ROI, равную $54.
° Инвестиции в коммуникации, нацеленные на группу новых покупателей, столь значительного воздействия не оказали. На самом деле чистый вклад упал с $1 5,96 до $1 5,17. Долю их спроса мы увеличить смогли, однако дополнительных доходов оказалось недостаточно для покрытия коммуникационных затрат. Это дало потерю в $0,79 и -5% ROI. Такой результат показывает, почему приобретение новых покупателей зачастую требует значительных затрат, а ценность их проявляется лишь со временем. Во многих случаях организациям оказывается выгоднее сначала извлечь доходы из отношений, уже установленных с существующими покупателями, и только затем вложить значительные средства в приобретение новых. Модели, подобные нашей, как правило, не отражают истинной ценности приобретения покупателей, поскольку они ограничены временными рамками. Существует, однако, долгосрочная ценность, о которой мы поговорим более подробно, когда станем рассматривать создание бренда.
° Коммуникации с «проблемной» группой также сказались на итоговых цифрах отрицательно. Доля их спроса слегка увеличилась, однако чистый вклад упал с $9,12 до $7,01, что привело к потере $2,11 и -47% ROI.
Этот пример основан на реальной ситуации, она была лишь несколько преобразована для того, чтобы проиллюстрировать процесс расчетов. Использование этого процесса в других индустриях дало аналогичные результаты.
Похожие рефераты:
